jueves, 26 de julio de 2012

EL IMPACTO DEL MARKETING EN LOS JUEGOS OLÍMPICOS LONDRES 2012


A unas horas para que la antorcha entre en el Estadio Olímpico de Londres y marque el comienzo de la mayor competición deportiva internacional. Una tradición que no solamente sirve para medir el talento de atletas y equipos de todo el mundo sino que, también, se convierte en un gran negocio que mueve miles de millones de euros. Con este entorno los Mtros. Alfonso Guerra Peralta y Mauro García Domínguez, catedráticos de la Facultad de Mercadotecnia de la UPAEP, explicaron que el conjunto de entes deportivos que conforman el Movimiento Olímpico tienen una gran potencialidad a partir de la aplicación de las técnicas de marketing.

Estas técnicas representan un negocio muy atractivo tanto para el país sede, los organizadores y los patrocinadores. Para el país sede porque reactiva interna y externamente su economía. Para los patrocinadores por las ganancias que generan y el refuerzo de su marca. Para los organizadores porque obtienen grandes ganancias de los derechos de transmisión, patrocinios, boletos, patrocinios internos y licencias de marca.

Tan sólo en Sidney 2000, las ganancias fueron de casi 3 billones de dólares. En esta ocasión, se tiene un presupuesto asignado de 15 mil millones de dólares, por lo que el comité organizador hará grandes esfuerzos para hacer redituable dicha inversión.

“La primera fuente de recursos que obtienen son los derechos de transmisión de los eventos, después los patrocinios, siendo aproximadamente unas 6 marcas oficiales, después es el boletaje, que para Londres son cerca de 8 millones de boletos, y los patrocinios de empresas locales, y también las licencias de la marca del evento, con la cual se puede colocar el nombre de esta justa deportiva en los productos que vendan otras marcas”, sentenció el Mtro. Mauro García.

Para los patrocinadores, el Marketing constituye una indispensable herramienta de comunicación, pues le ayuda a generar un valor de marca ya sea por una mejora en la conciencia de marca (Brand awareness), comportamiento del consumidor y la disposición de compra.

Sin embargo, también los patrocinadores corren varios riesgos y deben tener mucho cuidado. Se ha vuelto cada vez más común una práctica de contrataque de los competidores de las marcas patrocinadores, pues se aprovechan de la oportunidad y tratan de explotar al máximo por medio de una competencia desleal, incluso pasando por encima de los propios patrocinadores oficiales. Dicha práctica es conocida como emboscada de marketing.


“En Atlanta 96, el patrocinador oficial de la ropa era Reebok, y sin embargo Nike se puso las pilas y sacó mucho provecho de dichos juegos. En 2008, Adidas fue la marca oficial, pero la marca china Ni-Lang tomó parte importante en el evento, curiosamente su dueño fue quien prendió el pebetero en Beijing, y la mayoría de la gente en China pensó que la verdadera marca oficial había sido Ni-Lang. Adidas no se quejó públicamente, y manifestó su molestia con lo ocurrido. Por ello, los patrocinadores en Londres 2012 están preparados en caso de que vuelva a suceder”, sentenció García Domínguez.

Ante esta amenaza, el patrocinar una olimpiada no garantiza nada, pues aunque las empresas en promedio pagan unos 72 millones de dólares, deben tener el doble o triple más de esa cantidad para invertir en la producción de la publicidad y en su estrategia completa de marketing. Además, deben ser muy creativas para sacar el mayor provecho de su patrocinio.

Cabe mencionar que para el país sede, una olimpiada equivale lo que para una empresa es un gran evento de relaciones públicas, lo cual le representa una enorme oportunidad de desarrollo interno del país. Puede motivar una cierta estrategia de marketing en dicho país y reactivar diversos sectores de la economía. En el caso de Londres, estos juegos reactivarán específicamente en una de sus zonas más pobres: el Este de Londres, que durante la Segunda Guerra Mundial fue la parte más afectada por los bombardeos y que hasta el día de hoy la ha costado recuperarse. Hacia el exterior, para el país sede generará un gran interés que atraerá al turismo.

“Londres 2012 ha creado mucha expectación, han pasado los años y siguen creciendo las ansias de conocer lo que sucederá, y aún más si son los juegos con mayor presupuesto de la historia”  apuntó el Mtro. Alfonso Guerra

Pero hay que tener una visión general de lo que es la mercadotecnia, ya que mucha gente piensa que es sinónimo de publicidad. La publicidad sólo constituye una pieza muy pequeña de la mercadotecnia, en comparación con otros aspectos como el producto, el precio y la plaza.

“15 mil MDD es el presupuesto de estos juegos, y para la gente común, vemos a las Olimpiadas como algo meramente comercial. Esos 15 mil millones suenan fácil de invertir, pero es importante saber si serán redituables, y para ello la mercadotecnia digital jugará un papel importante, pues entre un 17% y 26% de las personas que tienen un Smarthphone podrán interactuar y observar las competencias, siendo este un mercado amplio para obtener ganancias de lo invertido”, comentó Guerra Peralta.

“Hoy por hoy, los sponsors que eligen las herramientas digitales para este evento, lo hacen para revalorizar la marca y cambiar la forma de transmitir la información que el publico tiene, buscando nuevas formas de llegar a la gente, por ejemplo, con la obtención de tickets para las competencias”

En el ámbito de la gestión deportiva la organización de eventos y especialmente cuando estos eventos se enmarcan en el contexto del Movimiento Olímpico requieren de un conjunto de conocimientos y técnicas que hagan viable el acontecimiento y que permitan a su organizador conseguir los recursos económicos necesarios para su equilibrio financiero. Entre los conocimientos y tareas que debe tener y ejercitar un gestor deportivo, todas las derivadas de la correcta implantación de los mecanismos que el marketing nos ofrece son esenciales.