A unas horas para que la antorcha
entre en el Estadio Olímpico de Londres y marque el comienzo de la mayor
competición deportiva internacional. Una tradición que no solamente sirve para
medir el talento de atletas y equipos de todo el mundo sino que, también, se
convierte en un gran negocio que mueve miles de millones de euros. Con este
entorno los Mtros. Alfonso Guerra Peralta y Mauro García Domínguez,
catedráticos de la Facultad de Mercadotecnia de la UPAEP, explicaron que el
conjunto de entes deportivos que conforman el Movimiento Olímpico tienen una
gran potencialidad a partir de la aplicación de las técnicas de marketing.
Estas técnicas representan un
negocio muy atractivo tanto para el país sede, los organizadores y los
patrocinadores. Para el país sede porque reactiva interna y externamente su economía.
Para los patrocinadores por las ganancias que generan y el refuerzo de su
marca. Para los organizadores porque obtienen grandes ganancias de los derechos
de transmisión, patrocinios, boletos, patrocinios internos y licencias de
marca.
Tan sólo en Sidney 2000, las
ganancias fueron de casi 3 billones de dólares. En esta ocasión, se tiene un
presupuesto asignado de 15 mil millones de dólares, por lo que el comité
organizador hará grandes esfuerzos para hacer redituable dicha inversión.
“La primera fuente de recursos que
obtienen son los derechos de transmisión de los eventos, después los
patrocinios, siendo aproximadamente unas 6 marcas oficiales, después es el
boletaje, que para Londres son cerca de 8 millones de boletos, y los
patrocinios de empresas locales, y también las licencias de la marca del
evento, con la cual se puede colocar el nombre de esta justa deportiva en los
productos que vendan otras marcas”, sentenció el Mtro. Mauro García.
Para los patrocinadores, el
Marketing constituye una indispensable herramienta de comunicación, pues le
ayuda a generar un valor de marca ya sea por una mejora en la conciencia de
marca (Brand awareness), comportamiento del consumidor y la disposición
de compra.
Sin embargo, también los
patrocinadores corren varios riesgos y deben tener mucho cuidado. Se ha vuelto
cada vez más común una práctica de contrataque de los competidores de las
marcas patrocinadores, pues se aprovechan de la oportunidad y tratan de
explotar al máximo por medio de una competencia desleal, incluso pasando por
encima de los propios patrocinadores oficiales. Dicha práctica es conocida como
emboscada de marketing.
“En Atlanta 96, el patrocinador
oficial de la ropa era Reebok, y sin
embargo Nike se puso las pilas y sacó mucho provecho de dichos juegos. En 2008,
Adidas fue la marca oficial, pero la
marca china Ni-Lang tomó parte
importante en el evento, curiosamente su dueño fue quien prendió el pebetero en
Beijing, y la mayoría de la gente en China pensó que la verdadera marca oficial
había sido Ni-Lang. Adidas no se quejó públicamente, y
manifestó su molestia con lo ocurrido. Por ello, los patrocinadores en Londres
2012 están preparados en caso de que vuelva a suceder”, sentenció García
Domínguez.
Ante esta amenaza, el patrocinar
una olimpiada no garantiza nada, pues aunque las empresas en promedio pagan
unos 72 millones de dólares, deben tener el doble o triple más de esa cantidad
para invertir en la producción de la publicidad y en su estrategia completa de
marketing. Además, deben ser muy creativas para sacar el mayor provecho de su
patrocinio.
Cabe mencionar que para el país
sede, una olimpiada equivale lo que para una empresa es un gran evento de
relaciones públicas, lo cual le representa una enorme oportunidad de desarrollo
interno del país. Puede motivar una cierta estrategia de marketing en dicho
país y reactivar diversos sectores de la economía. En el caso de Londres, estos
juegos reactivarán específicamente en una de sus zonas más pobres: el Este de
Londres, que durante la Segunda Guerra Mundial fue la parte más afectada por
los bombardeos y que hasta el día de hoy la ha costado recuperarse. Hacia el
exterior, para el país sede generará un gran interés que atraerá al turismo.
“Londres 2012 ha
creado mucha expectación, han pasado los años y siguen creciendo las ansias de
conocer lo que sucederá, y aún más si son los juegos con mayor presupuesto de
la historia” apuntó el Mtro. Alfonso
Guerra
Pero hay que tener una visión
general de lo que es la mercadotecnia, ya que mucha gente piensa que es
sinónimo de publicidad. La publicidad sólo constituye una pieza muy pequeña de
la mercadotecnia, en comparación con otros aspectos como el producto, el precio
y la plaza.
“15 mil MDD es el presupuesto de
estos juegos, y para la gente común, vemos a las Olimpiadas como algo meramente
comercial. Esos 15 mil millones suenan fácil de invertir, pero es importante
saber si serán redituables, y para ello la mercadotecnia digital jugará un
papel importante, pues entre un 17% y 26% de las personas que tienen un Smarthphone podrán interactuar y
observar las competencias, siendo este un mercado amplio para obtener ganancias
de lo invertido”, comentó Guerra Peralta.
“Hoy por hoy, los sponsors que eligen las herramientas
digitales para este evento, lo hacen para revalorizar la marca y cambiar la
forma de transmitir la información que el publico tiene, buscando nuevas formas
de llegar a la gente, por ejemplo, con la obtención de tickets para las
competencias”
En el ámbito de la gestión
deportiva la organización de eventos y especialmente cuando estos eventos se
enmarcan en el contexto del Movimiento Olímpico requieren de un conjunto de
conocimientos y técnicas que hagan viable el acontecimiento y que permitan a su
organizador conseguir los recursos económicos necesarios para su equilibrio
financiero. Entre los conocimientos y tareas que debe tener y ejercitar un
gestor deportivo, todas las derivadas de la correcta implantación de los
mecanismos que el marketing nos ofrece son esenciales.
